年轻一代主宰移动互联网，越来越多用户来自经济欠发达地区

手机成为日常生活中最重要的连接纽带，终端厂商的战略地位提升

生活场景开始广泛触发移动应用的使用，只有超级应用才能充分占领市场

移动广告行业发展迅速，大数据在移动端精准营销中将发挥更大作用

各行业与移动端的融合加速，传统企业与政府机构开始向移动互联网时代迈进

一、用户特征

用户规模趋于饱和，80后依旧是主流用户但主力地位在削弱，用户资源继续向中心城市集中及经济欠发达地区下沉

随着移动终端的普及，移动端用户增速放缓，逐渐趋于饱和

移动端用户的男女比例更加平衡

25岁以下及35岁以上的用户占比在增加

东部沿海省份的用户规模大，但中部省份的用户活跃度更高

一线城市、三线及以下城市的用户份额在增加

二、硬件环境

手机的重要性愈加凸显，移动终端的硬件质量提升显著，设备类型更加多元化

平板电脑份额下降，智能手机与其他智能设备的比例在提升

用户消费习惯逐渐转变，高端机的使用比例大幅增长

小屏设备正逐渐被中屏与大屏设备所取代，主流品牌纷纷奉行大屏产品策略

更多用户在4G网络环境下使用移动设备

4G在一二线城市使用率高，而三线城市用户更依赖WIFI

Apple Watch的国内激活设备规模增长稳定

三、设备品牌

TOP设备品牌的集中度在下降

Android机型TOP10

小米机型依然占据主流，三星与华为机型占据TOP10的另半壁江山

iOS机型TOP10

iPhone6依然是iOS平台用户覆盖率最高的机型，iPhone 6s两款新机型上市短期已获得可观用户份额

四、应用发展

移动应用经历从工具、娱乐、消费到服务时代的发展历程，坐拥大量用户的成熟领域应用正向平台化迈进，新兴领域应用则趋向寡头垄断

2015年，用户对生活服务领域应用的依赖度在显著增加

2014下半年至2015年，滴滴出行、美团外卖等生活服务领域的典型应用，也纷纷迎来用户的快速增长

全行业高成长应用中，出行、金融、教育等新兴领域的应用数量也较多，相关行业正处于高速发展阶段

而移动端用户人均安装与打开的应用款数趋于稳定，“一屏之争”下新应用的进入门槛将更高

对于各细分领域应用而言，用户的安装与打开款数也止于1-3款之间，各行业寡头地位的争夺将更加激烈

五、资本市场

移动互联网投资热度不减但趋于理性，下半年开始投资重心由生活服务转向移动营销与移动电商

六、移动营销

针对细分目标客群与特定生活场景的移动端精准营销时代来临

2015年移动广告的总点击量与激活量增长显著

更多广告主投入移动营销领域，暑假、国庆、双十一、圣诞前后是移动端广告投放的高峰期

DMP在移动广告产业链中的重要性提升

利用移动端硬件与应用、线上与线下复合数据的聚合优势，对不同目标人群的定位与深入洞察将更为精准

通过目标人群应用偏好分析，选择更合适的媒体类型，提升目标客群的有效触达

通过了解目标人群移动端活跃时段的差异，为最佳营销时间的选择提供依据

通过对目标人群线下消费兴趣的洞察，将更精准地掌握目标客群的消费喜好

七、跨界融合

传统行业、政府机构及移动互联网行业内参与者在不同领域的跨界与融合加速

传统行业：加速拥抱移动互联网，借助移动端资源推动业务模式、营销模式、客户获取等多方面转型与升级

政府政务：“互联网+”战略引导下，政府应用不断涌现，北京、上海、深圳等地方政府移动互联网化已走在前列，用户对关乎民生的服务型应用需求强烈

移动互联网业内巨头：行业内巨头的业务跨界与整合加速

移动互联网业内巨头：行业内巨头的业务跨界与整合加速

整体应用活跃率TOP20

渠道用户覆盖率TOP10

移动游戏玩法在日渐多元化和垂直化发展下，类似FPS、MOBA、换装养成等作品不断进入市场，吸引大量用户；截止2015年底，移动游戏用户规模达到10亿

休闲、跑酷和棋牌类等轻度游戏仍旧受到广大用户喜爱，策略类游戏增长较快

电竞、影游联动和动漫成为获取及沉淀移动游戏用户的三个重要元素

移动视频行业用户规模达10.9亿，移动端渗透率较高

移动视频行业覆盖率TOP10

爱奇艺视频的用户覆盖率排在首位，为29.1%，腾讯视频、优酷次之，三者用户覆盖率均接近或超过20%，其他视频应用的覆盖率与Top3差距较大；与2014年同期相比，芒果TV的增长最快，排名进入Top10。

视频行业趋势：移动视频产业链中，CP与SP角色逐渐融合；视频企业提供的服务趋同，优质内容成为取得竞争优势的关键因素；短视频应用逐渐兴起，移动视频的社交属性凸显

新闻资讯行业用户规模达9亿，在移动端渗透率为70.3%

新闻资讯行业TOP10应用格局稳定，腾讯新闻依然居首位，一点资讯增速较快

新闻资讯行业趋势：渠道多样化、需求更精细、需要更精准的个性化推荐

社交应用在即时通信基础上逐步增加实用功能、原创内容和场景服务，继续吸引到广泛的用户，截止2015年底，国内移动社交应用用户规模达到11.7亿

在支付、金融和电商等层面的持续探索下，微信赶超QQ成为移动社交第一大平台

未来新兴社交应用做大的机会较小，但基于共同兴趣和内容标签的仍可沉淀一定用户

在网络电商平台常态化促销推广和物流效率提高背景下，国内用户通过移动终端购物下单的习惯已经养成，截止2015年12月，移动电商用户规模达到8.7亿

手机淘宝稳居榜首，京东和苏宁易购继续抢占市场，移动电商竞争更加激烈

在全球购、农村市场以及线上线下融合发展推动下，移动电商仍存较大增长空间

海淘应用在2015年实现快速增长，同时涌现出考拉海购、丰趣海淘等新进入者

大多数海淘应用已培养出自身特定的用户群体和市场，整个海淘领域还未出现一家独大的现象，但随着亚马逊等大企业展开角力，中小企业的竞争压力将会增加

随着手机银行、移动支付的日渐成熟以及移动理财等细分领域的兴起，移动金融理财行业的用户规模达8.2亿

移动银行覆盖率TOP10

中国建设银行的用户覆盖率居于首位，其次是工行手机银行和招商银行；与2014年同期相比，除广发手机银行新晋Top10应用外，其他应用的排名变化不大。

传统券商移动应用覆盖率TOP10

传统券商移动证券应用中，华泰证券的涨乐财富通以0.75%的用户覆盖率排在首位，其次是广发证券易淘金。

移动P2P网贷覆盖率TOP10

P2P网贷应用中，借贷宝以2.05%的用户覆盖率排在第一名，其次为陆金所；与2014年同期相比，玖富钱包、拍拍贷借款、我来贷的用户覆盖率排名提升幅度较大。

移动直销银行覆盖率TOP10

钱大掌柜的用户覆盖率最高，为0.08%，其次是江苏银行直销银行、平安橙子银行；整体来看，直销银行应用用户覆盖率较低，发展潜力较大。

银行信用卡应用覆盖率TOP10

招商银行的掌上生活用户覆盖率最高，为2.28%，整体来看，信用卡应用的用户覆盖率较低；与2014年同期相比，浦发信用卡、工行融e联的用户增长速度较快。

金融理财行业趋势：国有银行、股份制银行全员参与，城商行开发率过半，银行业积极投身移动金融大潮；P2P网贷爆发式增长，2015年成交额近万亿，且利率定价回归理性化

移动房产行业用户规模为3800万，在移动端渗透率为3%

移动房产用户增长较快，渗透率较年初增长54%

搜房网、安居客房产、掌上链家居房产应用用户覆盖率前三位

房产行业趋势：房产金融成趋势、租房市场寻求变革

房产行业趋势：传统地产开发商开始试水移动互联网领域的业务延伸

国民收入的持续增长，为外出旅游创造了经济条件，刺激用户通过移动互联网查询攻略、订购旅游产品或酒店等，截止2015年12月，移动旅游用户规模已达4亿

在线旅游经过移动互联网的改造，释放了休闲、度假等符合年轻群体的消费需求

短租、民宿等分享住宿开始快速增长，并对传统酒店的竞争逻辑带来冲击

在各航空公司“降代提直”大趋势影响下，民航应用用户规模稳步增长

移动旅游行业处在创新升级阶段，带动渠道、资源和服务三个触点加速协同发展

生活服务行业用户规模为4.3亿，在移动端渗透率为33.3%

美团、大众点评与百度糯米居生活服务行业用户覆盖率前三，外卖类应用的成长迅速

生活服务行业趋势：细分领域发展各有特点，总体来看生活服务将承载更多用户刚需，未来将继续纵深发展

移动教育行业用户规模：行业进入高速发展期，移动端用户渗透率超过30%

移动教育行业覆盖率TOP10

有道词典以4.9%的用户覆盖率位居移动教育行业首位；与2014年同期相比，作业帮、阿凡题、小猿搜题和学习宝几款K12类应用增长迅速，Top10榜上有名。

移动教育行业趋势：用户增长迅速，但产品同质化严重，优化产品内容、精品化是未来教育领域应用取得竞争优势的必经之路

移动医疗行业用户规模：移动医疗行业覆盖1.3亿移动设备，行业规模化仍需时间

医疗行业TOP10应用：医疗TOP应用的覆盖率普遍较去年有较大增长，其中康爱多掌上药店、就医160、丁香医生等用户增长较为突出

移动医疗行业趋势：预约挂号与医药服务，中短期内仍将是移动医疗行业主要的用户增长点

母婴行业用户规模：行业仍处于发展初期，有较大的用户增长空间

母婴应用TOP10：覆盖率较高的母婴应用以社区与电商类为主，宝宝树孕育、贝贝特卖、妈妈帮用户覆盖率领先，美柚孕期、蜜芽宝贝覆盖排名提升显著

移动母婴行业趋势：平台化发展与服务链整合是移动母婴行业未来发展趋势

出行行业用户规模达到3.5亿，在移动端渗透率为27.7%

出行应用TOP10：滴滴出行依然占据行业绝对领先位置，Uber用户覆盖率居第二位

出行行业趋势：市场集中度高，流量战争结束，开始探索盈利模式

汽车服务行业用户规模：汽车服务移动端用户规模达2.8亿

汽车服务应用TOP10：覆盖率较高的汽车服务应用以驾考与违章查询类为主，汽车之家、驾考宝典、汽车报价大全用户覆盖领先

汽车服务行业趋势：移动端盘活二手车交易市场，线上汽车交易将逐渐常态化