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Vol.7

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如果正确操作,人工智能可以变革零售体验

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十年来,以大数据为特征的人工智能(AI)已然成为一个显著的趋势。2013年以来,人工智能领域的投资翻了3倍。到2016年中期,基于人工智能的企业获得了近15亿美元的股权融资。显然,对包括零售业在内的各行各业来说,人工智能这项技术都将是一个游戏规则改变者。

当然,人工智能是一个宽泛的概念,涵盖了从科幻机器人到无人驾驶汽车的方方面面。对于零售商来说,这项技术带来的最重要的变化是个性化能力的提高。人工智能使零售商能够将大数据见解转化为可行的策略,如实时价格敏感度和量身定制的产品推荐。随着技术的不断发展,为个人消费者量身定制体验的想法变得更加现实。

但人工智能是复杂的,找到一个无缝的策略,平滑地将这些见解应用到用户体验中去,是件说起来容易做起来难的事情。虽然人工智能驱动的个性化会彻底变革用户体验,但如果使用不当,它也会损害客户关系。在将这种技术纳入市场营销策略时,会出现一些可能损害用户体验的错误。

| 不一致的多渠道个性化

由于消费者通过多种渠道(桌面网站、移动应用、店内体验等)与品牌互动,因此当个性化将每个互动巧妙地联系在一起时,它是最有效的。虽然新技术能够使用数百万个数据点,但关键在于建立一个可创造平滑顺畅、全面体验的跨平台数字化框架。

将您的个性化策略类比呼叫中心来看: 无论客户与哪个呼叫中心联系,她都应该从她提供的信息中得到相同的答复。由于不一致的答复对于零售商的呼叫中心来说不可接受的,所以同样的标准也应该适用于个性化策略。客户在某个平台上的行为应该告知整个客户体验体系。

例如,通过移动设备浏览零售商网站上的黑色毛衣,并随后在桌面端下单的顾客,不应在手机端不断收到该款毛衣的推荐。应当使整个品牌都了解到用户先前在某渠道上的行为及体验。

| 超出客户隐私的界限

虽然人工智能策略可以在品牌与顾客之间建立更亲密、更积极的关系,但是他们也可能走得过远。换句话说,执行不力的个性化努力可能令人毛骨悚然。

零售商应将每个用户触点视为登录点/签到。如果客户选择参与,那么这意味着零售商应该继续与他们分享个性化内容。如果他们不参与,零售商需要停下来并重新考虑他们发送的定制内容的类型和频率。这可能是个要退让的信号。

随着对技术侵入性的担忧加剧,零售商必须始终对界限保持敏感。如果顾客觉得零售商无视他们的隐私,他们很容易丧失对其的兴趣。随着科技的进步,零售商可以获得越来越多的有关顾客的信息,营销人员将不得不判定每个人的偏好,以免跨过界限走得太远。

| 糟糕的筹备以及无用的技术

在未来几年内,深度个性化将成为常态,落后的零售商将在市场上失去重要份额。认识到这一点,许多人都曾试图支持个性化策略,但由于数字解决方案的整合不佳而错过了机会。

一个主要原因是:许多零售商试图采取零碎的解决方案来避免昂贵的技术投资。没有人能回避这样一个事实: 一个具备人工智能功能的数字解决方案是要付出代价的。对于许多零售商来说,这意味着一种自上而下的数字化变革,而不是一种改进过时技术的肤浅的尝试。但是,数字化转型的投资回报远远超过了前期成本。通过避免必要的投资,零售商只会削弱他们的数字能力,使他们大大落后于竞争对手。

| 人工智能个性化的未来

尽管人工智能已经运用在零售商和消费者的日常互动中,但人工智能还在不断发展和提升。以亚马逊的数字私人助理Alexa为例。Alexa使用关键字和语音识别来执行各种任务,与用户个人信息相结合,它可以完成从播放音乐到在线订购等一系列任务。例如,询问Alexa泰国食物推荐的用户将收到基于地理信息和以往用户行为的个性化答复。虽然这清楚地展示了个性化所能做到的,但它还只是冰山一角。

随着更多的创新,下一代的Alexa可以对用户做出有更多细微差别的、微妙的答复。Alexa可以识别背景中的多个人,并推荐一个提供团餐的餐厅,它甚至可以识别语气中的细微变化。例如,这个助理可能会向不耐烦的顾客推荐以服务快捷著称的餐馆。

当然,这些只是AI如何改善数字化用户体验的一些例子。零售商和消费者面临的可能性是未知的,而且似乎是无穷无尽的。随着科技的进步,公司将能够把个性化用户体验做到行为发生的那一刻。

为了把握这种增长趋势,企业必须为全面整合人工智能做好准备。对其中一些公司来说,这可能意味着提高现有能力,统一全渠道战略。对于其他公司而言,拥抱AI将需要一个完整的数字化转型。无论哪种情况,零售商现在都需要行动起来。

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